内容为王的移动互联时代,既要优质内容,更要让优质内容收获足够的声量,尤其是UGC、OGC 和 PGC等内容生产模式的崛起,更是借助社交传播频繁带来意想不到的声量。
近期,志邦家居凭借抖音平台“寻找惊喜生活定制官”全民任务挑战赛获得6亿+曝光量,一举成为2021年上半年定制家居行业营销大战的明星。今年三月份国民舅舅王耀庆倾力加盟的“男人下厨节”活动同样也是3亿余次传播声量,对于一家从二线新晋入头部阵营的定制家居企业而言,为何能打造如此多“爆款”内容和营销案例呢?
一场8亿+传播声量的社交狂欢
近年来,互联网用户总量逐渐见顶,互联网流量进入存量竞争阶段。从营销的角度来看,当用户红利释放殆尽,流量越来越贵,简单的品牌曝光、购买流量的营销方式难以为继。在流量见顶的同时,介质也在发生变化,2016年的直播元年、2017年的短视频元年,视频占比不断上升,逐渐替代图文成为新的流量主战场。
2021年8月7日-9月19日志邦家居携手钟汉良再次开启夏日惊喜。这一次,钟汉良以——志邦家居惊喜定制官“新身份”,开启“志邦定制 小哇一下”全国优惠夏日狂欢派对活动。
活动一始,钟汉良三部大片《小哇剧场》生动刻画了都市人群面对催婚、购物狂妻、催生的生活苦恼,而“设计师小哇”钟汉良给出解决办法:以好的设计带来好的定制,完美解决家庭生活中的问题,为每一种生活定制舒适,让生活过得格外精致!
三部大片一经亮相便成功吸引大量粉丝和感同身受的都市年轻人的讨论,不断助推话题热度,钟汉良官方微博及钟汉良粉丝圈助力,收获1100万+播放量以及27万+互动量,成功登上微博热搜。志邦家居也趁热打铁,放出一系列新的“小哇剧场番外”。
《孔鸣的学区房》、《沐兰的购物记》、《婆媳关系进化史》及《哪吒诞生传》四部小剧借助经典历史人物及典故,用架空叙事手法炮制“爆梗”的同时,让受众产生感同身受情感归宿,再次引发新一轮热议。
与此同时,志邦家居在抖音平台上发布“寻找惊喜生活定制官”全民任务挑战赛活动,成功斩获6亿+传播声量,让整个市场为之侧目。
同时,微博上#钟汉良新身份#和#志邦定制,小哇一下#的话题阅读量均超过了1.2亿。
这已不是志邦家居今年第一次打造亿级声量了,今年三月份,志邦家居则以#全国宠妻行为大赏 抖音全民任务,为大众打开了幸福的“直播”窗口。在这个开放的话题下,多位抖音知名达人率先发声,其中达人@条条 走心之作收获2500万+播放量,全民任务更是以2.5亿+次播放量收工,携手周杰伦、王耀庆等明星达人,成功延续了“男人下厨节”IP。
值得一提的是在2021CAMA广告营销奖颁奖礼上,志邦家居就凭借这样的营销打法斩获年度最佳短视频“男人下厨节”广告银奖 、年度整合营销铜奖两大奖,频繁打造爆款,志邦家居显然掌握了社交传播的钥匙。
从被动到主动:一切从分享开始
志邦家居一系列内容营销的成功之处,不仅在于通过深度洞察终端市场需求打造出能引发受众情感共鸣的内容,更关键是志邦家居成功将营销内容打造成用户渴望的“社交货币”,即用户能引导触发其他用户产生有价值行为的信息。
社交货币这个词来自于沃顿商学院营销学教授Jonah Berger的《疯传》一书,书中对社交货币的描述是这样的:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”,而根据网站分析师Kieran Dahl的研究,那些在社交网络上最受欢迎、最引人关注的发布者,总是不断地分享这样的内容:让用户感到长见识、有“知识增量”的,帮助他们重温某些时刻和经历的,提供了有价值的实用工具或技巧的。
志邦家居从“男人下厨节”到“志邦定制 小哇一下”的系列营销活动,不仅找准了消费者刚需和生活痛点,唤起了受众情感共鸣,让广告营销内容具有自传播性。更借助素人、历史名人/典故架空手法番外剧,打造一系列有趣、有用或者能制造快乐的内容,让受众乐意分享,并在分享中轻松获得别人的关注、评论、转发、赞。
从明星大片、番外到KOL素人片,这个过程可以说是在志邦家居的引导下进行,为营销内容的传播造势,而随着用户关注和参与度的提升,受众内心自我形象展示需求被激发,借助抖音“全民任务挑战赛”等活动,让用户能够主动参与内容的创作。
从追求控制到追求失控,从周杰伦、钟汉良等明星带动下,到素人片、番外片、KOL带节奏,到受众参与,找到社交圈层共识,让“无酬行为”本身变成回报,志邦家居成功地让用户主动创造属于自己的社交货币,彻底激活用户主动性后,整个营销活动也就进入自生长阶段。
从定制营销到定制产品:一切为了Z世代
社交媒体时代,用户在网络中传播一个“有趣的内容”时,不是因为这个内容有趣,而是他希望这个网络中的其他个体觉得他有趣。这是社交传播决策的核心逻辑——重要的不是内容的价值,而是传播内容能够给用户在社交网络中的社交地位带来什么价值,受众需要的是得到自己圈层其他用户的认可与肯定,不断展示、夯实自己在朋友圈和网络的形象。而每一代年轻人都有天马行空的脑洞和无穷的语言创造力,从80后的Orz、886,到95后的表情包斗图、真香警告、xswl,似乎年轻人聚集的社交平台及兴趣圈子随时都在产出新的语言符号和网络爆梗。而当下,Z世代(1995年-2009年出生)正成为可以左右消费市场的关键力量。
根据国家统计局数据,我国居民的可支配收入水平持续提升,以城镇居民为例,1989/1999/2009/2019 年我国城镇居民人均年可支配收入分别为1394/5854/17175/42359 元;2019 年我国全体居民/城镇居民人均月可支配收入分别达2,561/3,530 元。而根据凯度&QQ 广告和库润数据的两项独立统计数据,我国Z 世代人均可支配收入分别为3,501/3,526 元,Z 世代人均可支配收入高于全体居民人均水平,是更加富裕的年轻世代,无论是消费升级还是对个性的追求,都让Z世代成为定制家居最好的目标和刚需群体,对于以志邦家居为代表的定制家居企业而言,Z世代绝对是不容错过的人群。
而在营销方面,Z 世代从小在包容自我表达的社会环境下成长,现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放,家校环境中愿意倾听Z 世代的比例更高;同时即时通信和社交网络的快速发展为Z 世代自我表达提供了平台,因此Z 世代群体拥有强烈的社交表达需求。
Z 世代线上社交需求旺盛,其主要诉求是希望通过线上社交方式拓宽朋友圈,而熟人社交难以充分满足其社交需求,这样的人群特点,也在无形中成为了营销内容的主动传播者,因此,深度洞察市场的志邦家居很早就定下“大定制”战略,不断拓展全品类产品,现已成为集整体厨房、全屋定制、木门墙板、成品家具配套为一体的定制家居企业,在产品品类、研发设计、品牌形象等多方面都有了较大的突破与进步。
产品之外,定制化营销更让志邦家居精准触达Z世代消费人群,以技术驱动营销,与移动端头部流量媒体(腾讯、百度、头条,抖音)以及圈层 kol 紧密合作,精准曝光,精准引流,有效转化,同步提升与消费者的互动。而在众多定制家居厂商都重视数字化营销的当下,志邦家居早早地建立数字化营销体系,打造自媒体传播矩阵,以短视频、体验报告、知识问答、专家号等多种形式全域引流,增强客户黏性,构建企业私域流量池,率先为营销开辟“第二战场”,也为自己构建了护城河。
从产品到营销,志邦家居围绕Z世代人群打造定制化的“产品”,满足消费者生活刚需的同时,也成就了自己。
总结:传播、分享与裂变
流量为王的时代,抖音、微博、小红书等社交平台一直以来都是各家必争的重点流量阵地,而内容营销帮助志邦家居在众多定制家居企业中脱颖而出。定制化的内容成为Z时代在移动社交中的“货币”,而从周杰伦、王耀庆到钟汉良,明星+KOL的模式激活了Z世代们要展现自我,形成圈层共鸣的欲望,志邦家居产品及企业文化,也在这个过程中完成了裂变,让消费者的从心底接受志邦,更主动成为志邦家居营销内容传播的一员。
